Ainda não sabemos se o coronavírus representa o maior choque econômico de todos os tempos, mas já é possível afirmar que é o mais rápido e, portanto, o que exige maior capacidade de adaptação e transformação.
Como será a vida do empresário da pequena e média empresa após esse evento inesperado? O que ele deve fazer agora, diante do sentimento de impotência em relação ao presente e incertezas sobre o futuro?
Esse é o objetivo do meu artigo, e tomarei a liberdade de ir direto ao ponto, sem entrar nas causas, números, dimensões, projeções, exageros e heroísmos do coronavírus.
Medida 1 (emergencial) – cuidar das pessoas.
Brasil e Portugal devem viver o auge da infestação nas próximas semanas e a situação deve se estabilizar entre maio e junho. Como cuidar, instruir e ajudar os funcionários, seus familiares e a comunidade como um todo?
A empresa atua em algum setor que pode ajudar na crise de alguma forma? É possível comprar os itens essenciais de pequenos comerciantes locais? O Walmart certamente tem mais fôlego e recursos para enfrentar a queda nas vendas. O mesmo vale para o pagamento de profissionais liberais, como empregados domésticos. Não interrompa o pagamento e, em breve, as coisas se acertam.
Dentro dessa medida 1, o empresário deve entender quais as orientações das autoridades locais sobre o funcionamento da empresa, pagamento de salários e benefícios, home office e outros. Não é hora de ser revolucionário. Diante de tantas incertezas, é bom seguir o que as autoridades orientarem.
Medida 2 (emergencial) – foco total no caixa.
O que quebra empresas é fluxo de caixa. É preciso rever os planeamentos e cenários. A receita de todos será impactada. Empresas de serviços sentirão redução imediata, mas as indústrias devem projetar cancelamentos e devoluções. Teremos inadimplência, que precisa ser projetada. Traçados os cenários, é preciso estudar as alternativas: como aplicar as medidas de incentivo do governo? Muitas vezes, quando o governo resolve ajudar, mais atrapalha do que ajuda, mas é importante não perder a fé e conhecer as medidas propostas.
Como lidar com as compras já feitas, contas a pagar e a receber? É sempre bom lembrar da frase, “quem chega primeiro bebe água fresca”. Títulos públicos ou até bonds privados podem ter liquidez hoje, mas não terão a mesma daqui a duas semanas. Linhas de crédito de bancos tendem a ficar mais caras e mais escassas. Quem pedir primeiro uma renegociação com o fornecedor terá mais chances de sucesso. Quem tem sobra de caixa, por outro lado, pode esperar mais para fazer estoques em condições mais vantajosas, ou pode antecipar pagamentos para ajudar um fornecedor com mais dificuldades.
Pense no seu contas a receber. Muitos clientes pagarão em dia sem falar nada, alguns entrarão em contato para renegociar e outros atrasarão sem comunicação. É importante ter essas projeções e um plano para cada situação.
Resolvidas as medidas emergenciais – as pessoas, o funcionamento da empresa e o fluxo de caixa, cabe ao empresário aproveitar os momentos de lockdown para uma reflexão de médio e longo prazo, buscando a aceitação e a preparação para um novo cenário: o coronavírus muda tudo, então o que devo mudar em termos de planeamento e visão?
Medida 3 – ao invés de remar contra a maré, mude os objetivos.
Metas são fundamentais para as empresas e para as pessoas. Por outro lado, são desejos que colocamos em nossas mentes, e podemos... Mudar. O empresário que é dono de seu negócio tem o enorme privilégio de mudar, a qualquer momento, os seus objetivos e expectativas.
O empresário precisa perceber que o mundo após o coronavírus é outro – muda o cenário, mudam os planos, e é preciso se adaptar. A teoria da evolução de Darwin nunca falou que os mais fortes sobreviveriam, mas sim os mais adaptáveis.
A mudança de objetivos deve passar por dois exercícios: a revisão da visão de futuro e do planeamento estratégico mais imediato.
A visão de futuro é a aspiração de longo prazo, o sonho de uma empresa e de seus fundadores e herdeiros, e ela deve ser revista porque o cenário mudou completamente.
No meio de 2018, ouvi de um empresário brasileiro: “não aguento mais lidar com recessão e crises. Se essa economia não sair do buraco após a eleição, vendo a empresa a qualquer preço”.
Na semana passada, ouvi de um empresário português: “na última crise (“troika”), conseguimos não demitir ninguém. Pagamos um preço alto por isso e me orgulho por ter conseguido, mas agora precisamos crescer”.
Esses empresários terão de se preparar para uma nova recessão, novos apertos e dificuldades que não estavam previstos semanas atrás. Por outro lado, podem ajudar a recuperação da economia de seus países ao manter empregos, contratos e pagamento de impostos. Estão dispostos? Qual a nova visão de futuro?
Em seguida, é preciso repassar o plano estratégico. Repare que já falamos do caixa e das pessoas (curtíssimo prazo), que são a sobrevivência, e da visão de futuro (longo prazo), que é a razão de existir. Feitos esses exercícios, o empresário deve pegar o plano de 2020 e dos anos seguintes e revisar tudo, tendo em vista os impactos do coronavírus.
Há várias formas de se fazer planeamento estratégico. Kaplan & Norton, de Harvard, diriam que você começa definindo os objetivos de longo prazo. Em seguida, estuda as suas possíveis estratégias de produtividade (melhorar a estrutura de custos / aumentar a utilização de ativos) e estratégias de crescimento (expandir oportunidades de receita, aumentar o valor para os clientes). Tudo isso é desdobrado em objetivos estratégicos e ações táticas ligadas aos clientes, processos internos e pessoas.
Não tenho a pretensão de explicar todo o processo nessas poucas linhas, mas sim a de estimular o empresário a refletir: quem tinha um plano, precisa revê-lo, e quem não tinha, precisa mais do que nunca de um.
***
A peste negra foi uma das mais devastadoras epidemias da história. Ainda que os censos da época não fossem os mais precisos, acredita-se que a peste matou cerca de um terço da população europeia durante alguns anos em meados de 1350.
O final da peste coincide com um período totalmente novo, chamado de Renascimento. O mundo literalmente renasceu – política, economia, cultura, um novo mundo em praticamente todas as áreas.
A lembrança é propositalmente exagerada e não tem a intenção de comparar a peste com o coronavírus, mas em proporções bem menos severas, o mundo sairá disso tudo muito diferente.
Às empresas familiares, caberá a enorme responsabilidade de reerguer a economia mundial. É hora de se preparar e se planejar para mais esse desafio.
***
A empresários interessados em saber mais ou discutir ideias de planejamento e possíveis ações para lidar com essa crise, estarei à disposição para videoconferências, sem custo. Basta me procurar no gustavo@generations.com.br